Een goede reclame

Op zaterdag 5 maart ben ik naar 100 jaar reclame geweest. Een uitgebreide tentoonstelling over reclame in de Beurs van Berlage in Amsterdam. Bij het zien van deze tentoonstelling zie je dat reclame een flink aantal veranderingen heeft ondergaan. Denk hierbij aan het gebruik van meer seks en meer typecasting voor bepaalde spotjes.

Op de tentoonstelling staan een aantal tv-schermen en een soort bioscoop waar oude reclames worden getoond. Wat meteen opvalt is dat na afloop van iedere reclame mensen zeggen: "o ja, dat was van merk X". Het kwartje viel echter pas bij mensen nadat zij de reclame hadden gezien. Hierbij komt meteen de vraag naar boven: wat is eigenlijk een goede reclame? Dat mensen de spot of advertentie herinneren? Dat mensen het merk onthouden, of het product?

Naar mijn mening is een reclame geslaagd als het product en het merk onthouden worden. Een grappige, zielige of mooie reclame is zinloos als de (potentiële) klant niet weet voor welk product het spotje is. Een mooi voorbeeld hiervan is de reclame van Bavaria met de "vrienden van Amstel". Niemand heeft onthouden voor welk merk zij de nieuwe reclame gemaakt hebben. Iedereen die je het vraagt zegt Amstel. Helaas voor Bavaria was het geen reclame van Amstel maar voor hun eigen nieuwe draaidop bierflesjes.

Er zijn echter ook goede voorbeelden. Neem Cup-a-Soup. Wie kan zich de reclame met de legendarische zin "ik ben geen manager" herinneren? Als je mensen daarna vraagt van wie was die reclame zegt iedereen; 4 uur Cup-a-Soup. Het goede van deze reclame is dat iedereen de boodschap die de reclamemaker wil overbrengen begrijpt.

Een ander voorbeeld is de recente reclame van Nikon. Heldere boodschap: Je camera is er bij op de mooiste momenten. Dan wil je de beste kwaliteit om het allemaal vast te leggen, zodat je niets vergeet. Iedereen weet waar het over gaat en voor wie het een reclame is. Een compliment is dus op zijn plaats voor degene die deze campagne bedacht heeft. Ook de zin "I am Nikon" is catchy.

Anonieme reclames zijn slecht, al zijn ze nog zo grappig of mooi. Als mensen niet onthouden voor welk merk of welk product de reclame gemaakt is heeft het totaal geen effect. Iedereen kan iets leren van merken als Coca-Cola of Nikon. Uiteraard zijn het grote bedrijven, maar ook kleinere bedrijven kunnen goede reclames maken die blijven hangen. Het belang bij goede reclames is op subtiele en goede manieren het merk of logo tonen/onder de aandacht brengen. Zowel in de Coca-Cola reclame als de Nikon reclame zijn de slogans of merken continu zichtbaar waardoor het beklijft.

Een aantal jaren geleden ben ik naar het World Creativity Forum in Antwerpen geweest. Daar werd een presentatie gegeven door Dan & Chip Heath. Twee professoren die onderzocht hebben waarom sommige dingen blijven hangen en andere niet. Over deze ontdekkingen hebben zij een boek geschreven. Een absolute aanrader voor iedereen die in het dagelijks leven mensen iets moet vertellen of wil overtuigen. Aan het einde van het boek, dat eenvoudig wegleest, heb je geleerd hoe je ideeën blijven hangen