Een goede reclame

Op zaterdag 5 maart ben ik naar 100 jaar reclame geweest. Een uitgebreide tentoonstelling over reclame in de Beurs van Berlage in Amsterdam. Bij het zien van deze tentoonstelling zie je dat reclame een flink aantal veranderingen heeft ondergaan. Denk hierbij aan het gebruik van meer seks en meer typecasting voor bepaalde spotjes.

Op de tentoonstelling staan een aantal tv-schermen en een soort bioscoop waar oude reclames worden getoond. Wat meteen opvalt is dat na afloop van iedere reclame mensen zeggen: "o ja, dat was van merk X". Het kwartje viel echter pas bij mensen nadat zij de reclame hadden gezien. Hierbij komt meteen de vraag naar boven: wat is eigenlijk een goede reclame? Dat mensen de spot of advertentie herinneren? Dat mensen het merk onthouden, of het product?

Naar mijn mening is een reclame geslaagd als het product en het merk onthouden worden. Een grappige, zielige of mooie reclame is zinloos als de (potentiële) klant niet weet voor welk product het spotje is. Een mooi voorbeeld hiervan is de reclame van Bavaria met de "vrienden van Amstel". Niemand heeft onthouden voor welk merk zij de nieuwe reclame gemaakt hebben. Iedereen die je het vraagt zegt Amstel. Helaas voor Bavaria was het geen reclame van Amstel maar voor hun eigen nieuwe draaidop bierflesjes.

Er zijn echter ook goede voorbeelden. Neem Cup-a-Soup. Wie kan zich de reclame met de legendarische zin "ik ben geen manager" herinneren? Als je mensen daarna vraagt van wie was die reclame zegt iedereen; 4 uur Cup-a-Soup. Het goede van deze reclame is dat iedereen de boodschap die de reclamemaker wil overbrengen begrijpt.

Een ander voorbeeld is de recente reclame van Nikon. Heldere boodschap: Je camera is er bij op de mooiste momenten. Dan wil je de beste kwaliteit om het allemaal vast te leggen, zodat je niets vergeet. Iedereen weet waar het over gaat en voor wie het een reclame is. Een compliment is dus op zijn plaats voor degene die deze campagne bedacht heeft. Ook de zin "I am Nikon" is catchy.

Anonieme reclames zijn slecht, al zijn ze nog zo grappig of mooi. Als mensen niet onthouden voor welk merk of welk product de reclame gemaakt is heeft het totaal geen effect. Iedereen kan iets leren van merken als Coca-Cola of Nikon. Uiteraard zijn het grote bedrijven, maar ook kleinere bedrijven kunnen goede reclames maken die blijven hangen. Het belang bij goede reclames is op subtiele en goede manieren het merk of logo tonen/onder de aandacht brengen. Zowel in de Coca-Cola reclame als de Nikon reclame zijn de slogans of merken continu zichtbaar waardoor het beklijft.

Een aantal jaren geleden ben ik naar het World Creativity Forum in Antwerpen geweest. Daar werd een presentatie gegeven door Dan & Chip Heath. Twee professoren die onderzocht hebben waarom sommige dingen blijven hangen en andere niet. Over deze ontdekkingen hebben zij een boek geschreven. Een absolute aanrader voor iedereen die in het dagelijks leven mensen iets moet vertellen of wil overtuigen. Aan het einde van het boek, dat eenvoudig wegleest, heb je geleerd hoe je ideeën blijven hangen

Schone Schijn

Sinds een aantal jaren is er een revolutie gaande in de auto industrie. Zoals te lezen is in mijn andere artikelen ben ik een auto liefhebber. Uiteraard ben ik ontzettend gecharmeerd van een mooie V8 en dan bij voorkeur de simpele variant zonder turbo's en compressoren. Maar er zijn ook een hele hoop andere motoren die net zo fantastisch zijn. Denk hierbij aan de Boxer motoren van Porsche en Subaru(niet mijn favoriete merk, wel een mooie motor) of de zes in lijn van de diverse Duitse fabrikanten.

Deze revolutie is er echter een van de laatste jaren en niet een die ik van harte omarm. Allereerst lijkt elektrisch rijden mij een raar idee; geen geluid, wel vermogen. Daarnaast vraag ik mij af of het effectief is. De stroom waar op gereden wordt, wordt vaak nog gewonnen uit fossiele brandstoffen zoals kolen en gas. Is het dan niet effectiever om direct het gas te gebruiken?

Groene energie dan, hoor ik u denken. Klopt, alleen op die manier is het mogelijk om echt "groen" te rijden. 

Het tweede punt waar ik mij aan erger is het verhaal van de 14% bijtelling. Een ontzettend slechte manier om de vervuiling van een auto te berekenen. Op deze manier wordt er alleen stilgestaan bij het gebruik van de auto zelf. Echter, er is natuurlijk meer dan alleen het gebruik. Denk aan de productie en het afdanken van de auto naar de schroothoop of eventueel recyclen.

Neem nou de Toyota Prius. Naast dat het een afzichtelijke auto is, is hij totaal niet groen of goed voor het milieu. De Prius is een auto waarvan de onderdelen van over de hele wereld worden gebruikt al naar gelang de laagste kosten van productie. Dus Staal komt uit Nederland of Engeland, leer uit Brazilië, de computer hardware uit China en de batterijen uit Japan. Al deze goederen worden verscheept naar een locatie waar de auto wordt geassembleerd. Dit is natuurlijk heel inefficiënt wat betreft carbon footprint (jouw effect op de wereld). 

Even terug naar die batterijen. De batterijen bevatten nikkel, een zwaar metaal dat niet zo heel gezond is voor mens en milieu. Bij het delven van deze stof komt zwaveldioxide vrij, de stof die verantwoordelijk is voor "zure" regen. Het winnen van nikkel wordt gedaan in de Canadese provincie Ontario. De gewonnen nikkel gaat naar Europa waar het voor de eerste keer behandeld wordt. Als dit proces klaar is wordt het behandelde product naar China verscheept waar het vervolgens verwerkt wordt tot nikkel dat geschikt is om in batterijen en accu's te gaan. Als ze in China klaar zijn worden ze naar Japan verscheept waar ze in  accu’s verwerkt worden. Als laatst worden ze verscheept naar de fabriek van Toyota waar de auto gemaakt wordt. Op alle locaties waar deze gevaarlijke stof komt laat het schade achter. In Canada groeit rond de nikkelmijn geen plant meer (NASA gebruikt deze locatie om de maan na te bootsen). In Europa veroorzaakt nikkel schade aan traditionele gebouwen door zure regen en het vervuilt rivieren waar bijvoorbeeld de palingvisserij  de dupe van is. Niemand weet wat de effecten in China zijn omdat ze daar niet zo van openheid van informatie houden.

Het verhaal gaat nog verder. Chris Demorro, een auto liefhebber en ecoloog, heeft nagerekend wat beter is voor het milieu; een Toyota Prius of een benzine slurpende Hummer. Je raad het al, de Prius is slechter. Belangrijk bij dit verhaal is dat je ervan uitgaat dat een auto een standaard levensduur heeft. Ongeacht of de eigenaar hetzelfde blijft. Ik citeer:

"A study by CNW Marketing calculated the combined energy costs from electrical, fuel, material (metal, plastic, etc.) and other factors over the expected life of the Prius, which is 100,000 miles. The Prius averaged $3.25 per mile. Meanwhile, the Hummer, which is excoriated as a Goliath of wasteful extravagance, costs only $1.95 per mile over a lifetime of 300,000 miles. It last 3 times longer than the Prius and conserves energy."(Bron)

De overheid geeft dus meer korting op auto's die op lange termijn slechter zijn voor het milieu dan auto’s die op lange termijn beter zijn voor het milieu. Dit is alleen al interessant omdat de overheid een aantal gaten in de begroting heeft. Daarnaast betalen eigenaren van dit type auto geen bpm en soms zelfs geen wegenbelasting. Wegenbelasting, waarvan ik altijd aannam dat het voor werkelijk gebruik van de wegen was en niet voor een onderscheid tussen schoon of vervuilend.

Mijn advies aan de overheid is: Verbeter het straatbeeld en laat die geitenwollen sokken dragende Prius-rijder lekker veel betalen. Ga vervolgens van dat geld meer onderzoek doen naar alternatieve energie, zodat auto's en huishoudens echt groen kunnen zijn en niet schijngroen.